Yhteisöosallisuuskokanta-asiakasohjelmien ja osuuskuntienjäsenetujen oleellinen ero?
Osuustoimintatutkimuksen päivä 28.10.2008Timo Niskanen
2
Osakeyhtiömuotoisen yrityksen toiminnan perusajatus:Omistajien voiton maksimointi:osinkotuotot ja yrityksen liikearvon kasvattaminenOsakeyhtiön omistajuuden ja asiakkuuden välinen riippuvuus:Omistaja voi olla myös yrityksen asiakkaana (esim. pankkipalvelut).Omistajan ei tarvitse olla asiakkaana (pörssiyhtiöt kaikki)tai omistaja ei ehkä voikaan käyttää yrityksen tuottamia tuotteita taipalveluja. Omistaminen ja kuluttaminen on eriytetty.
3
Osuuskunnan toiminnan perusajatus:Tuottaa jäsenille heidän tarvitsemiaan tuotteita tai palveluja.Voiton tuottaminen ja sen jakaminen osuuskunnan ja senomistajien kesken on toiminnan perusajatukseen nähdentoissijainen asia.
Osuuskunnassa jäsen saa hyödyn osuuskunnasta ensisijaisestikäyttämällä osuuskunnan tuottamia palveluita (vrt. osuuskunnantoiminnan perusajatus). Toissijaisesti jäsen hyötyyosuuskunnasta sen antamien jäsenetujen muodossa.
Omistaminen ja osuuskunnan palvelujen käyttäminen liittyvätyhteen.
4
Osakeyhtiöt pyrkivät sitouttamaan asiakkaansa erilaisillakanta-asiakasohjelmilla ja vastaavasti osuuskunnatjäseneduilla mahdollisimman uskollisiksi palvelujensakäyttäjiksi.
Kanta-asiakasohjelmien ja jäsenetujen yhtäläisyyksiä:
•suunnattu hinnoittelu: alennettu hinta kanta-asiakkaalle, jäsenelle
•hinnan alennus ostohetkellä suoraan alennuksena, mutta kohderyhmäon rajattu (kanta-asiakkuus, jäsenyys), esim. liittyy johonkin maksu- taietukorttiin
•hinnan alennus ostovolyymien mukaan bonuksena, joka hyvitetäänjoko rahana tai alennuksena seuraavissa ostoissa tai jonkin muunsamaan ryhmittymään kuuluvan yrityksen laskutuksessa
5
Osakeyhtiön ja osuuskunnan kanta-asiakasohjelmien jajäsenetujen väliset erot ja erot voitonjaossa.
Osakeyhtiössä se osa tilikauden liikevoitosta, jota ei tarvita osakeyhtiöntoiminnan jatkuvuuden turvaamiseen ja yrityksen liikearvonkasvattamiseen, jaetaan vuosittain osinkoina omistajille.
Omistajat saavat osuutensa osakeyhtiön voitonjaosta ilmanosallistumista asiakkaina.
Asiakkaat saavat hyödyn osakeyhtiön tuottamien palvelujen kuluttajinaja lisäetuja kanta-asiakkuuseduista.
6
Osuuskunnassa omistajat saavat ensisijaisen hyödyn vainpalvelujen käyttäjänä. Toissijainen hyöty eli osuusvoitonjaosta on oikeudenmukaisuus-näkökulmastaongelmallinen.Osuuskunnissajäsenet saavat ensisijaisesti hyödyn palvelujen käyttäjänä.Muut kuin jäsenasiakkaat ovat rinnastettavissa osakeyhtiönasiakkaisiin, jotka hyötyvät osuuskunnan tuottamista palveluista,mutta eivät hyödy jäsenyyden mukanaan tuomista eduista.Toissijainen hyöty eli osuus voitonjaosta voi ollaoikeudenmukaisuus-näkökulmasta ongelmallinen:Passiivinen omistus ilman palvelujen käyttöä voi tuodajäsenosuudelle maksettavan koron muodossa voitonjako-osuuden.Lisäosuuden merkitsijät saavat sijoittamalleen pääomapanokselletuoton ilman kytkentää palvelujen käytön määrään.
7
Oikeudenmukaisuus osuuskunnassa:
Oikeudenmukaisuus-käsitteen määrittely.
Oikeudenmukaisuus siitä näkökulmasta, että jäseniä kohdellaan palvelujenhinnoittelussa ja ylijäämän palautusperusteissa yhdenvertaisuusperiaatettanoudattaen.
Oikeudenmukaisuus siitä näkökulmasta, että jäsen hyötyy asiakkaana palvelujenhinnoittelusta (jäseneduista) eikä pelkästään omistajana osuuspääomankorkona tai ylijäämän palautuksena.
Oikeudenmukaisuus siitä näkökulmasta, että hinnoittelu tai jäsenedut eivätvaaranna osuuskunnan toiminnan jatkuvuutta (tappiollinen toiminta).
Pääperiaate on, että se osa vuotuisesta liikeylijäämästä, jota ei tarvitaosuuskunnan toiminnan turvaamiseen palautetaan jäsenille siinä suhteessakuin ovat olleet käyttämässä osuuskunnan palveluita (ja kerryttämässäylijäämää)
8
Oikeudenmukainen ylijäämän jako osuuskunnassa:1. Miten palvelut hinnoitellaan? Mikä on eri palvelukonseptien tuottamaylijäämä? Subventoidaanko joitakin palveluja?2. Painottuuko jäseneduissa taloudellisesti hinnanalennukset vai ylijäämänpalautus?3. Painottuuko ylijäämän palautuksessa jäsenosuuksille ja lisäosuuksillemaksettava korko vai ylijäämän palautus ostohyvityksen, bonuksen taijossakin muussa muodossa?4. Hyötyykö jäsen enemmän käyttämällä maksimaalisesti palveluja vaisijoittamalla maksimaalisesti lisäosuuspääomaan?
Omistajanäkökulma: maksimaalinen korko osuuspääomalle jalisäosuuspääomalle
Asiakasnäkökulma: kilpailukykyinen hinnoittelu ja maksimaaliset,volyymipohjaiset hinnanalennukset jäsenetuina
9
Mikä lopulta onkaan kanta-asiakasetujen ja jäsenetujen ero?
Osuuskunnassa jäsen hyötyy osuuskunnasta olemalla sen jäsen. Jäsenhyötyy ensisijaisesti käyttämällä osuuskunnan palveluja. Toissijaisestijäsen hyötyy osuuskunnasta olemalla sen omistaja. Omistajuus ei olejäsenyyden ensisijainen perusta. Jäsenyys edellyttää pääperiaatteenmukaan osuuskunnan palvelujen käyttämistä.
Osuuskunnassa yhdistyy ”aatteellinen yhdistystoiminta” ja taloudellinentoiminta yhteisöllisyydeksi. (Osuustoiminta yhteisötaloutena.)
Osallisuus yhteisössä luo jäsenelle kaksoisroolin: omistaja ja asiakas.
Yhteisöosallisuudessa yhdistyy osuustoiminnan kompleksisuus. Asiakkaanetu, omistajan etu vs. osuuskunnan etu.
10
Lopuksi:
Kanta-asiakasohjelmat ja jäsenedut muistuttavat asiakkaan näkökulmasta joliiankin paljon toisiaan.
Osuustoiminnan yhteisötaloudellinen luonne on hämärtymässä osuuskuntienkoon kasvaessa ja markkinoiden asettamien tehokkuus/tuottavuusvaateidenedessä.
Osuustoiminnalliset yritykset ovat pystyneet tuottamaan houkutteleviajäsenetukonsepteja.
Yhteisöosallisuus selittää osan kanta-asiakasohjelmien ja jäsenetujen välisistäeroista.
Yhteisöllisyys: osallistuminen osuuskunnan toimintaan, yhteisöosallisuus